.
Aceasta stare de fapt s-a bazat pe excedentul de cerere de pe majoritatea pietelor, optimismului ridicat si accesibilitatii instrumentelor de finantare.
.
Acum de cand cu criza(rea) economica, oamenii nu mai cumpara atat de mult ca inainte. Fie pentru ca nu mai pot, fie pentru ca nu mai vor.
.
Reactia companiilor care incep sa aiba de suferit este "Sa comunicam mai mult, mai bine, mai creativ, mai nu mai stiu cum".
.
Am primit la PICANT diverse solicitari de consultanta de marketing. In urma unora dintre discutii am ajuns la cateva concluzii destul de triste.
1. Se apeleaza la marketing cand este deja prea tarziu, sau cand situatia necesita remedieri profunde.
2. Se doresc rezultate imediate - daca se poate ieri, iar rezultatele sunt masurate in vanzari.
3. Principala problema pe care o percep companiile este insuficienta comunicare sau comunicarea inadecvata.
4. De cele mai multe ori cei care vand nu inteleg ce vand sau mai exact nu inteleg ce cumpara si de ce cumpara clientii lor.
5. De cele mai multe ori rezolvarile nu sunt pe placul companiei care cere consultanta.
.
Din pacate multe companii sunt in situatia de a intra in dificultate si de a cere sprijin cand este tarziu. Foarte multe persoane percep ca principala problema comunicarea defectuoasa.
.
In realitate in marea majoritate a cazurilor nu comunicarea este problema. Daca aceasta a existat si a avut un nivel decent din punct de vedere cantitativ si calitativ, nu comunicarea este problema.
.
Cele mai multe companii au vandut deja tuturor celor care vroiau sa cumpere ceea ce ele vand. Daca au o notorietate buna in randul publicului vizat si oferta lor este cunoscuta sau usor accesibila pentru potentialii clienti, atunci cam asta este tot ce poate face comunicarea pentru ei.
.
O crestere a comunicarii nu va ajuta foarte mult pentru ca ea nu ar avea mare efect. Toti concurentii de pe piata comunica (mai bine sau mai rau), iar secretul in concurenta nu este sa comunici mai mult sau mai haios decat concurentul.
.
Da comunicarea are efect, dar doar pana la un punct. Comunicarea are efect cand oferta unei firme este necunoscuta si ea trebuie sa fie cunoscuta.
Comunicarea are efect cand exista niste frane de cumparare care pot fi indepartate prin comunicare. Exista si frane de cumparare care nu pot fi indepartate doar prin comunicare, cum ar fi pretul.
.
Deci pana la un punct functioneaza sa comunici si implicit sa ai vanzari. In conditiile unei satisfactii acceptabile a publicului tinta, comunicarea te ajuta sa vinzi.
.
Dar apare acel punct in care comunicarea nu mai ajuta vanzarile.
.
Punctul acela este acolo unde o oferta are o notorietate buna si cand vanzarile au un nivel oarecum constant. Acesta este punctul in care doar comunicare nu mai ajuta.
.
De ce nu mai ajuta comunicarea. Pentru ca poti comunica mai mult, nu e foarte complicat sa comunici mai mult.
.
Dar daca vei comunica mai mult (mai ales in conditiile in care pietele stagneaza sau scad), nu vei avea nici un rezultat notabil (exceptand probabil costurile comunicarii). Nu mai ai de unde sa iei clienti pentru ceea ce vinzi.
.
Pur si simplu daca esti cunoscut in piata (ai notorietate), cine vroia sa cumpere de la tine a cumparat deja sau ar cumpara indiferent cat de mult comunici.
.
Iar cine nu vrea sa cumpere de la tine, cu atat mai mult nu va vrea daca vei fi si mai agresiv in comunicare.
.
Deci, de la un anumit nivel al comunicarii de marketing, aceasta singura nu mai are un efect real in vanzari pentru ca cine vroia sa cumpere a cumparat deja. Probabil ca daca vei comunica de 20 de ori mai mult vei obtine o crestere a vanzarilor de 5%... dar asta nu e cine stie ce afacere.
.
In situatia descrisa mai sus se afla cativa dintre cei care au venit la noi sa ne ceara consultanta.
.
Alte exemple ar fi campaniile deosebit de agresive ale Romexterra bank (inainte de a fi vanduta), Ziarul ZIUA si chiar Pentrom Service (pe vremea cand exista). Campaniile acestea se derulau in special pe postul Realitatea TV. Oare au inregistrat vanzari pe masura agresivitatii campaniei? Cred ca nu. Tot ce au reusit a fost sa enerveze la culme telespectatorii postului in cauza.
.
Desigur ca avand o legatura puternica intre actionariatul fiecarui client de publicitate (Romexterra bank, ZIUA si Petrom Service) si Actionariatul postului de Televiziune foarte probabil spatiul publicitar respectiv a fost vandut avand discounturi uriase.
.
Un alt exemplu de comunicare excesiva si perfect inutila este campania electorala pentru Primaria Municipiului BUCURESTI din 2004. Figura lui Mircea Geoana (candidatul PSD la Primarie) era pe toate panourile posibile si imposibile, deja ii vedeai figura mai des decat vedeai soarele.
.
L-a ajutat cu ceva ? Nu. A luat undeva in jur de 33% din voturi, iar Traian Basescu a castigat functia de primar general din primul tur.
.
Ce ar trebui sa faci pentru a iti stimula afacerea. Ei bine sa faci ceva ce piata vrea sa cumpere, sa il comunici decent sau chiar bine si sa vinzi.
.
Aici totusi exista o paradigma a inovarii.
Cel mai probabil pentru a imbunatati produsul ai sa faci cercetare de marketing (fie ea si empirica) sa vezi cum folosesc oamenii produsul tau, ce si-ar mai dori de la el, ce ar vrea sa aiba in plus sau in minus etc.
.
De fapt este o mare problema o astfel de cercetarae, daca nu esti o mare corporatie. Astfel de cercetari duc la imbunatatiri ale produselor (sau ofertelor).
.
Imbunatatirea unui produs este buna, te ajuta, dar nu fundamental.
Daca Gillette va scoate aparatul de ras cu 7 lame in loc de 5 lame, va vinde la fel de mult.
Daca Blue Air va ieftini bileletele cu 2% sau va da cate un sandwich fiecarui pasager va vinde la fel de mult.
.
Si aici apare paradoxul. Marketingul ne invata ca trebuie sa fim mereu atenti la nevoile, dorintele si preferintele clientilor. Dar acest lucru ne va duce doar la imbunatatirea a ceea ce exista deja si este, in multe cazuri, suficient de bun.
.
Cercetarea clasica de marketing duce la evolutie - imbunatatire.
.
Nu pot sa ceri oamenilor sa isi imagineze cum ar vrea sa fie ceva ce nu exista. Inovatia nu apare in urma cercetarilor de marketing.
.
Iata cateva exemple
Google a aparut in urma unui studiu de piata - a fost o lucrare de doctorat.
Apple nu a aparut in urma unui studiu de piata - a fost (si este) viziunea antreprenorilor de a face lucrurile mai usor de folosit.
.
Cercetarile de marketing referitoare la produs ajuta in inovatie, dar doar in definitivarea ei, in ajustarea ei.
.
Inovatia este cheia ... in orice forma ar fi inovatia...
